孙先红:蒙牛“飞天”的吹号人

2018-11-2 编辑:admin 阅读次数:
  导读: 操盘案例:为“飞天”紧张       2003年10月16日早上6点多,中国载人航天飞船神舟五号安全返回。与此同时,公众最能即时了解这一消息的门户网站上,就出现了蒙牛的广告。9点左右,蒙牛在中央电视台的广告开始启动,中午12点以前,全国30多个城市的户外候车...

操盘案例:为“飞天”紧张

 

    2003年10月16日早上6点多,中国载人航天飞船神舟五号安全返回。与此同时,公众最能即时了解这一消息的门户网站上,就出现了蒙牛的广告。9点左右,蒙牛在中央电视台的广告开始启动,中午12点以前,全国30多个城市的户外候车厅都被蒙牛的广告占领,几天内,各卖场的蒙牛产品,就已经印上“中国航天员专用牛奶”的字样。

 

    事后我们注意到,蒙牛并不是惟一的“中国航天事业合作伙伴”,但能够迅速开展整合营销传播活动、让消费者对产品与神舟五号的关联度印象最深的企业只有蒙牛一家。

 

    蒙牛之所以能够取得这样的成绩,靠的是他们完善的计划和快速的执行。而这背后的指挥者就是蒙牛市场企划中心主任孙先红。

 

    2002年年底,航天部门开始与蒙牛接触,洽谈赞助事宜。当时,航天部门接触的乳品企业并非蒙牛一家,为了将“中国航天事业合作伙伴”这一荣誉争取到手,孙先红先后4、5次赶到北京与航天部门接洽,并多次组织航天载人工程研究所的专家到蒙牛考察,考察过程非常仔细,包括公司的奶源、生产设备、市场流通等环节,并进行多次物理、化学、微生物学的分析。经过孙先红的努力,2003年4月,蒙牛成为中国航天首家合作伙伴。

 

    与航天部门签定合作协议,孙先红又着手酝酿计划,并希望能够花最低的成本,达到最大的传播效果。他从国内90多家优秀广告公司中筛选6、7家各有所长的广告代理商。为了保证计划的可控性,孙先红要求每家合作代理商都派专人到蒙牛的总部,与蒙牛公司的人员组成策划组,在他的眼皮底下工作。为了保证计划的周密性,孙先红他们花了两个月的时间来策划这次活动,电视广告和平面广告都是早早就制作完毕,并在10月1日前全部各就各位。

 

    “整个过程完全像打仗一样。”孙先红回想起神五落地后不久,蒙牛广告快速启动的过程。

 

    根据蒙牛与航天部门的协议,蒙牛只能够在航天员安全返回后才能够开始营销活动。而事件营销又具有很强的时效性,因此广告能否在第一时间快速、大规模、同步地出现在目标地区,是成功的关键,只有这样才能实现传播效果的最大化。

 

    操盘人背景:

 

    除了担任蒙牛的市场企划中心主任之外,孙先红现在还是内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司的股东之一。小肥羊2003年加盟店已经超过660家,成为国内数一数二的餐饮连锁企业。

 

    操盘经典瞬间:

 

    一飞船发射失败,孙先红的所有计划都将胎死腹中,而且还会给企业带来重大的损失。

 

    2003年10月15日,神舟5号飞船发射当天,孙先红作为嘉宾,被邀请到到发射现场——酒泉发射基地,观看发射过程。孙先红对记者说,在观看时,他的心情很紧张。火箭升空不久,就看到从火箭身上掉下很多东西(外表保温材料脱落),火箭二次点火时,感觉突然白烟一闪,因为不了解发射情况,都以为是出了什么问题。

 

    当天下午,他就赶回北京,坐镇指挥即将展开的营销攻势。神五着陆之前的那个晚上,孙先红和他合作伙伴的老板们,基本上都没合过眼,守着电话和观看电视神五太空飞行的电视直播。飞船快落地的时候,孙先红的心情再度紧张起来,因为大家都知道,飞船的落地也是一个最容易出问题的环节,当神五飞船一度在电视画面上消失时,孙先红的心都快跳出来了。

 

    当航天部门宣布,中国首次载人航天飞行计划完满成功时,孙先红兴奋之情到了无法形容的地步。也就是在那天,从凌晨5点左右到中午,孙先红的两部手机响铃不断,一方面是与合作伙伴通报飞船飞行状况,一方面是询问广告准备情况、安排广告的发布。孙先红对记者说,那个月他的手机话费超过5000元。

 

 

 

 

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