孙先红:把广告当做事件来营销

2018-7-3 编辑:admin 阅读次数:
  导读:    11月10日的“首届中国公共关系高层论坛”,让我慕名而来,连夜飞到北京,原来以为这个论坛比较小众——因为看见议程中还安排了高尔夫时间。入场后才发现主办方租了一个大礼堂,人头济济不下几百号人,收钱的小姐满脸微笑,热闹是热闹,但要说组织还真不怎么...

   11月10日的“首届中国公共关系高层论坛”,让我慕名而来,连夜飞到北京,原来以为这个论坛比较小众——因为看见议程中还安排了高尔夫时间。入场后才发现主办方租了一个大礼堂,人头济济不下几百号人,收钱的小姐满脸微笑,热闹是热闹,但要说组织还真不怎么样:原定名单上邀请的演讲嘉宾一小半没有到,抛开几位官方和大学背景的公关人士人一堆正确而无用的套话,或者是拗口的名词以及定义不说,更让人看不过眼的是几个著名外资PR公司的MM,干脆直接用公司介绍版本的PPT,俨然是一幅“尔等土鳖,给你们介绍一下俺们伟大的全球垮国公司”的架势,更加好玩的是有人上台鼓捣半天电脑找不到文件,有人上台开口就说“我没有睡好,所以我讲得不好请原谅”,让听众哑然佩服,有人忙着推销自己开发的产品,有人衣着粗鄙中文却夹着英文“我们要骨肉皮骨肉皮地开发客户”……1天下来10几个演讲,走马观花,实在是没有什么实质内容,看来以后断然不敢参加这种公开论坛。

   唯一有价值的是蒙牛副总孙先红的20分钟发言,让我不虚此行,其实他只说了一个看法“把广告当成事件来营销”。他非常赞赏事件营销,认为只有事件才能引起有价值的注意力。他随后举了一大串例子——虽然这些例子在《蒙牛内幕》中基本可以看到,但是听他讲来印象更加深刻。

  1、在蒙牛发展的早期,钱也不多,要在呼和浩特做300多块路牌广告(不大 只有1平方1块),一般的思维就是找广告公司陆续安上就完了,蒙牛非要逼广告公司在一夜之间全部通街装上,第二天引起所有经过的路人注意——这种方法现在很多企业仿效,在中小城市还是比较管用。

  2、2000年蒙牛开始在CCTV-1上广告,蒙牛单独为此事制作了1个5秒的广告,内容是“蒙牛广告进入中央电视台,内蒙古品牌走向全国了!”(大意如此),然后在内蒙古电视台播放,引起全省的关注,一举两得——将品牌和一个地方,甚至一个社区联系起来赢得支持,是非常好的办法。

  3、一个澳大利亚乳制品代表团来蒙牛参观,蒙牛给他们每人一只蒙牛的icecream,老外们叼着冰棍呵呵笑着挥手拍照,而蒙牛却将录象剪接下来做成15秒广告,slogan是“向澳大利亚学习,蒙牛走向国际化”。

  4、2001年中央台的《商界名家》有采访牛根生,孙觉得是个好主意,马上为这个采访制作一个非常“中央台化”风格的5秒预告片,在内蒙循环播放,老百姓都以为是中央台自己的节目预告。

  5、2002年蒙牛赢得春节联欢晚会倒计时的广告位,蒙牛除了正常广告片之外,还特意为这个大事又做了一个5秒广告片“蒙牛赢得春节倒计时,为内蒙喝彩!”,在内蒙播放,老百姓更加激动。

  6、春节晚会上牛总获得一个酒桌席位(各位平凡而伟大的老百姓都知道,春节晚会有几百桌宴席,镜头永远是给领导、孤苦的孩子、退伍的军人、家庭破裂的妇女还有情感丰富的倪阿姨,一般的企业主连一个露脸的机会都没有),孙马上托关系提前找到节目的制片和导演,和他们畅谈公司理念,感化他们,效果是老牛在当晚获得了20多个镜头,非常抢眼;同时内蒙的报纸上记者纷纷写到“当内蒙的老百姓看到春节晚会时,不禁一起欢呼:那不是我们的牛总吗?”(孙说,其实那时认识牛的人不多,这是记者自己激动写的,呵呵),同时内蒙民间马上流传“听说中央支持牛总了”(不要忘记这时的蒙牛正在经历一个艰苦的日子),因为中国老百姓习惯把中央台视为政治的晴雨表。

   其他的小故事就不一一罗嗦。当然,从今天旁观者的角度看,有些事算不上什么大手笔,有些事好象也不是很光明磊落放得上台面,然而令我尊敬的是从中看到蒙牛的激情以及永远不放弃的草根精神,“把广告当成事件来营销”的观念,让我体会更深,我们身边缺的不是那种花钱如流水、懒惰平庸的品牌或者媒体人员——他们除了ACN数据和GRP之外就不知所云,我们缺的是对广告与媒体的组合,公关与营销的结合深入思考和策划的营销人员。

   蒙牛的营销传播远非完美,然而作为一个营销的实践者,分析一个事情,千万不要忘记他是在什么环境下成长,它采取每一个行动的背后,真正的意义是什么?又比如批评蒙牛没有什么品牌积淀,或者是过于投机取巧,那更是一些站着说话不腰疼的人的正确废话。一个草根中成长的品牌,必须要以一定的速度奔跑才能够活下来,好比兔子从没有什么定位,只有骆驼才有资格慢悠悠地行走。

 

 

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:孙先红

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